整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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